Cómo aplicar un enfoque data driven en centros comerciales para mejorar la rentabilidad y la toma de decisiones

Gestionar un centro comercial con un enfoque data driven significa tomar decisiones basadas en información real y no en intuiciones.

Es decir, en lugar de “creer” que algo funciona, se analiza qué ocurre de verdad: cuántas personas visitan el centro, qué zonas tienen más actividad, cómo se comportan los clientes o qué locales generan más ventas. Con estos datos, la gestión se vuelve más precisa y eficiente, lo que permite optimizar el mix comercial, ajustar campañas, mejorar la experiencia del visitante y anticipar problemas antes de que aparezcan. Se analiza incluso antes de poner en marcha tu negocio para identificar la mejor ubicación para tu proyecto retail.

En resumidas cuentas, un enfoque data driven ayuda a entender el centro comercial tal y como es, no como parece, y eso se traduce en mejores resultados y decisiones más seguras para propietarios y operadores.

Por qué hoy el data driven retail es imprescindible

El consumidor ya no se comporta como antes. Sus horarios son distintos, sus hábitos de compra han cambiado, el ocio es más variado y la competencia se ha multiplicado. Lo que ayer funcionaba, hoy puede no hacerlo. Y lo que parecía estable, puede transformarse en pocos meses.

Por eso el enfoque data driven es imprescindible. Nos ayuda a interpretar esos cambios antes de que sean evidentes. Por ejemplo, muchos centros mantienen la creencia de que el sábado es el gran día de afluencia. Sin embargo, los datos demuestran que en determinados entornos el miércoles por la tarde o el viernes a mediodía pueden ser momentos mucho más fuertes. Sin información, ese tipo de patrones pasan desapercibidos.

Además, los datos revelan aspectos que no siempre coinciden con las expectativas. Ocurre a menudo: una marca aparentemente potente no está generando el tráfico que se esperaba, mientras que otra, menos conocida, retiene a los visitantes durante más tiempo. Cuando trabajas con percepciones, estos matices se pierden. Cuando trabajas con datos, se convierten en oportunidades.

Conocer de verdad al visitante: el punto de partida

Uno de los grandes beneficios del data driven retail es que permite conocer en profundidad a quien realmente importa: el visitante.

Entender quién es, de dónde viene, cómo se desplaza por el centro, cuánto tiempo permanece o qué espacios ignora cambia por completo la manera de gestionar.

Hoy es posible medir recorridos, comportamientos y patrones de forma mucho más precisa gracias a tecnologías que analizan afluencias, mapas de calor y movilidad real.

Y lo importante no es tanto el dato en sí, sino lo que ese dato permite hacer: adaptar la distribución del centro, reforzar zonas que están infrautilizadas, atraer operadores mejor alineados con la demanda o diseñar campañas que realmente conectan con el público.

Elegir operadores: del instinto a la estrategia.

La selección de operadores ha sido históricamente una mezcla de oportunidad, intuición y disponibilidad. Sin embargo, incluir una marca u otra en el centro puede transformar por completo su posicionamiento, su tráfico y su rentabilidad.

Por eso los datos son tan valiosos. Permiten saber qué categorías tienen demanda en la zona, qué marcas pueden aportar afluencia incremental, cuáles generarían sinergias con los operadores existentes o qué segmentos están saturados.

Cuando estas decisiones se toman con datos, se logra tener un centro más equilibrado, más estable y con mayor capacidad de crecimiento.

Impacto directo en la rentabilidad del activo

Una de las grandes ventajas del enfoque data driven es que mejora la rentabilidad de forma directa.

La información que proporcionan los datos sobre afluencias, ventas potenciales o comportamiento del visitante permite renegociar rentas de manera más ajustada, invertir en las zonas que realmente lo necesitan y evaluar qué acciones están funcionando… y cuáles no.

Pongamos un ejemplo: una zona del centro con mucho tránsito pero baja conversión. Sin datos, esa zona se percibiría simplemente como “difícil”. Con datos, es posible saber si el problema está en el tipo de operadores, en la distribución del espacio, en la iluminación o en la falta de señalización. Y lo que antes era un quebradero de cabeza se convierte en una oportunidad de mejora.

Los datos también ayudan a medir con exactitud el impacto de las campañas de marketing, permitiendo activar y ajustar estrategias que generen resultados medibles, no solo ruido y poder engranar todo para una mejora de las conversiones.

Reposicionamiento con visión, no con intuición

Muchos centros comerciales, especialmente los maduros, necesitan reposicionarse para seguir siendo relevantes. Es un proceso delicado, complejo e intensivo en recursos.

Aquí, los datos son una herramienta esencial. Permiten detectar qué zonas están perdiendo atractivo, qué categorías pueden reactivarse, qué nuevos segmentos podrían incorporarse o cómo está influyendo la competencia en la dinámica del activo.

Sin esta información, un reposicionamiento puede convertirse en un ejercicio de prueba y error. Con ella, se transforma en una estrategia clara y justificada.